La publicidad siempre ha sido un espejo de la cultura. Refleja tendencias, aspiraciones y valores de cada época. Pero también ha servido como vehículo para reforzar estereotipos dañinos y perpetuar desigualdades. 

En pleno siglo XXI, aún es común encontrar campañas que reducen a las mujeres a cuerpos fragmentados, relegan a las diversidades sexuales a la invisibilidad o normalizan la violencia simbólica bajo el disfraz de creatividad.

Estereotipos repetitivos

Un informe de ONU Mujeres (2020) reveló que el 45% de los anuncios a nivel global refuerzan estereotipos de género dañinos. No es un dato menor: cuando la publicidad nos muestra a las mujeres únicamente como amas de casa, objetos de deseo o figuras secundarias, legitima desigualdades que se extienden mucho más allá de las pantallas.

Frente a esto, surgen iniciativas como el Sello “Publicidad No Sexista” en Chile, que reconoce campañas libres de estereotipos y marca un camino hacia una comunicación más justa.

El problema de la sexualización

La sexualización es otro problema persistente. Según un estudio publicado en The Lancet (2019), la exposición a publicidad que cosifica el cuerpo femenino se asocia con un incremento del 30% en trastornos alimenticios en adolescentes. 

La academia y la sociedad civil han respondido con herramientas concretas, como el Manual de Comunicación No Sexista de la UNAM (2021), que ofrece guías para agencias y creativos interesados en construir representaciones más saludables.

Sin embargo, el desafío no termina con la cosificación; las diversidades sexuales y de género continúan siendo prácticamente invisibles en la publicidad. El informe de GLAAD (2022) señala que solo el 3% de los personajes en campañas corresponden a personas LGBTQ+. 

En un contexto donde la representación importa -y mucho-, leyes como la Ley de Inclusión Publicitaria en Argentina exigen que los mensajes comerciales reflejen la pluralidad social, garantizando una presencia diversa en el casting creativo.

Publicidad digital y sesgos algorítmicos

En el mundo digital, los problemas no se limitan a lo que un anuncio comunica, sino también a quiénes llegan esos mensajes y de qué manera se distribuyen. Los algoritmos de recomendación y segmentación de audiencias, diseñados para personalizar la experiencia de cada usuario, suelen reproducir sesgos invisibles que terminan reforzando estereotipos de género.

Un informe de la UNESCO (2021) reveló que, en el 68% de los casos, los algoritmos de publicidad reproducen sesgos de género al definir la audiencia. Esto significa que, aunque una marca intente transmitir un mensaje responsable, el sistema que lo distribuye puede terminar amplificando prejuicios y desigualdades.

Uno de los fenómenos más estudiados es la publicidad diferencial según género. Diversas investigaciones muestran que los algoritmos tienden a ofrecer a las mujeres anuncios de productos de belleza, dietas o artículos para el hogar, mientras que a los hombres les presentan publicidad de tecnología, servicios financieros y automóviles. 

Un informe de The Washington Post documentó un experimento en el que un algoritmo de YouTube mostraba repetidamente a un perfil femenino simulado anuncios de maquillaje y fitness, mientras que a un perfil masculino similar le aparecían anuncios de viajes y tecnología.

El sesgo también se extiende a la publicidad de empleo. Un estudio de Lambrecht y Tucker (2019) descubrió que, incluso cuando los anuncios de puestos en áreas STEM se diseñaban de manera neutral, los algoritmos terminaban mostrándolos con mayor frecuencia a hombres que a mujeres. La causa era económica: en muchos casos, mostrar anuncios a perfiles femeninos resultaba más costoso, por lo que el sistema los priorizaba menos. Esto implica que las plataformas, sin intención explícita, terminan limitando las oportunidades de acceso laboral y perpetuando desigualdades estructurales.

Otro punto crítico es el de los precios y ofertas personalizadas. Se ha documentado que, en función de los datos históricos, los algoritmos pueden ofrecer descuentos o promociones de manera desigual entre hombres y mujeres. Aunque las compañías suelen negar esta práctica, la segmentación basada en patrones de consumo puede derivar en una discriminación sutil, donde ciertos grupos pagan más por el mismo producto o reciben menos beneficios promocionales.

Las consecuencias de esta maquinaria van mucho más allá de lo simbólico. La Organización Mundial de la Salud (2022) advirtió que el 50% de las mujeres encuestadas reconoció haber visto afectada su autoestima por campañas publicitarias. Y cuando los sesgos algorítmicos amplifican estas representaciones dañinas, no solo se refuerzan los estereotipos culturales, sino que también se impacta directamente en la salud mental y en las oportunidades de desarrollo personal y profesional.

Frente a este panorama, se han multiplicado las iniciativas de vigilancia y control. Organizaciones como AlgorithmWatch, con presencia en Alemania y Brasil, auditan y monitorean plataformas digitales para visibilizar cómo se distribuyen realmente los anuncios y qué sesgos se reproducen en el proceso. Al mismo tiempo, los observatorios ciudadanos de publicidad no sexista, como el que funciona en España, cumplen un rol clave al recibir denuncias y analizar casos de violencia simbólica en los medios.

El desafío es enorme, pero posible: combinar regulación que garantice transparencia en el uso de algoritmos, auditorías independientes que monitoreen su funcionamiento, y sobre todo, un compromiso ético de las marcas y creativos para que los mensajes publicitarios —en contenido y en distribución— contribuyan a construir sociedades más igualitarias.

Estrategias de respuesta y cambio

Las respuestas más efectivas combinan distintos niveles de acción. Algunos países han avanzado en marcos regulatorios con sanciones, como la Ley Resorte 2.0 en Venezuela, que prohíbe la publicidad sexista en televisión. 

En el terreno educativo, iniciativas como el programa “Desarmando Estereotipos” en México trabajan con adolescentes para desarrollar pensamiento crítico frente a los mensajes mediáticos. 

Y en el ámbito creativo, incluso espacios globales como el Festival Cannes Lions han creado categorías que premian la publicidad con enfoque de igualdad de género.

Hacia una revolución creativa

El cambio cultural ya está en marcha. La Federación Internacional de Publicidad (FIP, 2023) y el Parlamento Europeo (2021) coinciden en que la comunicación responsable no es una moda pasajera, sino una condición imprescindible para que la industria publicitaria siga siendo relevante en sociedades cada vez más diversas y críticas.

La revolución creativa consiste en transformar la forma en que contamos historias y en quiénes ponemos en el centro de esas narrativas. Publicitar sin sexismo no significa censurar, sino abrir posibilidades: mostrar cuerpos diversos, roles compartidos y vínculos libres de violencia. Significa que la creatividad puede ser también una herramienta de justicia social.

Equipo CEDESEX

Co-Edición: Guillermina Soria. Comunicadora Social. Investigadora con Enfoque de Género. Educadora en Equidad de Género

Bibliografía

• Federación Internacional de Publicidad (FIP). (2023). Informe sobre publicidad y género. FIP. https://www.fip.org
• GLAAD. (2022). Where we are on TV report. GLAAD. https://www.glaad.org/whereweareontv22
• Lambrecht, A., & Tucker, C. (2019). Algorithmic bias? An empirical study of apparent gender-based discrimination in the display of STEM career ads. Management Science, 65(7), 2966–2981. https://doi.org/10.1287/mnsc.2018.3093
• Lancet. (2019). The sexualization of women in media: A global health issue. The Lancet, 394(10194), 1960. https://doi.org/10.1016/S0140-6736(19)32977-1
• ONU Mujeres. (2020). Gender equality in advertising: A global analysis. UN Women. https://www.unwomen.org/en/news-stories/in-focus/2020/03/gender-equality-in-advertising
• Organización Mundial de la Salud. (2022). Violence against women in media. WHO. https://www.who.int/publications/i/item/9789240064915
• Parlamento Europeo. (2021). Gender stereotypes in advertising. European Parliament. https://www.europarl.europa.eu/thinktank/en/document/EPRS_BRI(2021)698809
• UNAM. (2021). Manual de comunicación no sexista. Universidad Nacional Autónoma de México. https://www.unam.mx
• UNESCO. (2021). AI and gender: Ethical concerns. UNESCO. https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000374174
• The Washington Post. (2019, April 19). Why YouTube ads may be showing you makeup instead of tech gadgets. The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/technology/2019/04/19/why-youtube-ads-may-be-showing-you-makeup-instead-tech-gadgets